OPPO为什么掉队了?

来源: 匿名 2019-11-16 07:32:20

资料来源:深层网络作者:李越

9月26日,随着华为在上海正式发布mate 30,中国四大手机制造商于今年下半年在当地市场完成旗舰机“阅兵”。

Idc第二季度报告数据显示,第七季度全球手机出货量下降。新的增长依赖于5g迭代。在商业第一年的关键节点,5g已经成为一个不可回避的话题。

Nex3 5g、小米9pro 5g和mate 30 5g相继出现。从“世界上第一个无边界的瀑布屏幕”到“世界上第一个环绕屏幕”再到“世界上第一个第二代5g手机”,内讧无处不在。

Oppo是唯一留下的人。无论雷诺2于9月10日在上海发布,还是雷诺王牌将于10月10日发布,它都与5g无关。

9月10日,上海国际体育中心oppo副总裁沈正毅向在场媒体解释道:“为什么这一代(雷诺2)不是5g产品?作为终端制造商,我们希望与运营商的合作伙伴并行。只有当我们在最合适的时间推出它时,消费者才会在最初的5g时代有这种感觉。”

“当它普及的时候,就太晚了。其他家庭已经教育了用户。”对于这种说法,小米内部人士告诉“深网”。

然而,事实上,相关数据显示,在中国手机制造商中,oppo的必要专利标准数量仅次于华为。5g手机现阶段未在国内市场推出的原因可能是出于其他更深层次的考虑。

这家扎根于中端市场10年的公司正处于前所未有的瓶颈期。在华为和小型米线店的影响下,中间市场优势逐渐丧失,在未来10年内不再足够。

根据idc发布的一份报告,oppo在中国智能手机市场的份额在2019年第二季度下降了10%以上,位居第二。Oppo也意识到潜在的危机,因此整个2019年上半年将继续前进:停止改变R系列,推出新的雷诺系列,并修改原来的标志……...虽然一层一层撕掉“主要针对年轻人”的标签,但平均价格超过5000元的5g旗舰机并不是oppo当前用户可以消化的问题。如何更好地利用下一波机器变革来占领高端市场已经成为核心问题。

渠道、市场、营销、定位、vivo和oppo总是有相似之处,在品牌升级方面也面临同样的挑战。在最新的旗舰机型nex3中,宣传海报上没有vivo标志,机身上也没有vivo标志。

vivo副总裁胡白山对深度网表示,他不希望vivo干扰用户对nex3的感受:“nex所扮演的技术和时尚角色受到苹果用户的相对关注。我们也不希望任何其他干扰因素干扰用户对这部手机的看法,所以这也是nex3上没有vivo标志的原因。"

nex3的诞生承担了体内渠道改革的使命。旗舰机型4998的起价不低于华为苹果,但通过历史上最窄的产品渠道销售。nex3放弃了对线下渠道的广泛阐述,仅在不到10,000家高端门店和旗舰店提供。

“vivo比oppo更商业化。它还赞助一些体育赛事。oppo通常只放大量的综艺节目。一位行业分析师告诉深度网络,在他看来,oppo的升级比体内升级更困难。从宋慧乔手机的背景音乐到李易峰和阳阳的“充电五分钟,通话两小时”,oppo完成了“工厂姊妹机”形象的诞生和固化。其“毛细网络”离线渠道管理模式也为自己建立了坚实的笼子。

2017年年中,oppo副总裁吴强曾在一次采访中被媒体问到:“oppo关注年轻人。您如何为其他目标用户计划?”被问了几次后,吴强脱口而出:“还会有一批年轻人。”

一年前,以年轻人为重点的R系列取得了巨大成功,oppo手机出货量增长了122%,在国内手机市场排名第一。也许正因为如此,吴强希望oppo的未来能留给下一批年轻人。

两年后的今天,oppo已经努力工作了六年来阻止R系列的转变。吴强不能再给出同样的答案了。3月11日上午10点,oppo正式推出全新的子品牌雷诺,并附有接替吴强的中国市场副总裁沈正毅的消息。

一位与oppo合作的广告商告诉王诜,“申正义推文”对外界来说并不陌生,已经逐渐演变成一种预热的方式来吸引oppo的注意力。

“沈正毅的微博更新大多是由公关撰写的。oppo有时会直接通知我们沈正毅何时会发表微博并列出相关内容,提醒媒体按时参与转发。”上述人士告诉深度网络。

出生于88年的沈正毅,在从小米搬到oppo后,在策划“收费五分钟,通话两小时”的营销案例方面取得了最大的成功。除了oppo最年轻的副总裁之外,他还有一个头衔——全球营销总裁。

过度依赖营销和产品的低分销和高销售是该行业对oppo的固有认知,但这一次微博的更新并不像营销那样简单。雷诺发布时,它还发布了13幅插图,并悄悄地换成了自己全新的标志。

新标志清新,字母“P”的缺口“愈合”,四个字母的“O”部分完全一致,所以很正常,不再比以前更加个性化。

“R系列的销售增长疲软,oppo试图进入高端市场,但实践仍然保守,所以雷诺系列没有直接推出高端品牌,而是考虑到中高端市场而推出。”分析师告诉深度网,发展高端市场和取悦年轻人之间存在很大的矛盾。

oppo试图削弱用户心中固有的印象。很难确定这个品牌能升值多少。小米在2016年一次性发布了16部手机。这个品牌尤其混乱。小米今年也跌至谷底。"

Oppo面临着另一个不确定性:它的全球地位。

8月28日,oppo在印度新德里发布雷诺2进入印度。世界杯期间,oppo在巴黎卢浮宫发布了《寻找x》进入欧洲。“欧洲曾经是华为的主场,印度是小米的主场。oppo在其海外战略中一直遵循这一战略,尽管这种布局很难扎根。”业内人士告诉王诜。

两个月前,idc公布了第二季度全球智能手机市场的统计数据,显示oppo发货量几乎没有逐月增长。值得一提的是,今年第一季度,oppo的全球手机销量被vivo超越,vivo得益于0.1%的微小差异,没有被折成“其他”序列。

由于供应链不成熟,oppo在世界杯期间发布的高端旗舰机型find x销售不理想。

“买oppo的人不像以前那么热了。分配、认可和品牌都有点累了,交付也没用。购买和销售一台新机器的回报不到过去的一半。”浙江的一名手机代理商告诉王诜。今年6月,他选择用华为取代绿色广告牌,而不是代表oppo。

2016年,oppo在陈明永的领导下赢得了中国智能手机发货量冠军。然而,在此之前,oppo和vivo在于成东眼里只是“从未见过世面”的“东莞品牌”,很难取得成功。

奥博的内心“无法挖掘出惊天动地的故事,就像滴水穿石一样,很平淡”,而且不是一帆风顺的。陈明永和沈伟都跟随段永平20多年了。他们精通渠道管理和产品研发理念的精髓,掌握了段永平“大房子就是大收获”的原则,愿意与代理商分享利益。

也正是因为与渠道和代理商的密切关系,oppo才能够在历史上最大的灾难中幸存下来。2011年,3g网络在中国的迅速普及与oppo的预期相去甚远。数百万部2g手机的存储几乎杀死了这家公司。大大小小的柜台纷纷将3g作为卖点,但oppo代理商仍在低价销售2g手机,浪费了前一年几个月赚来的所有钱。

Oppo延续了两个特点:一是渗透到农村,二是代理商持有oppo的部分股份。然而,在小米的网络游戏最受欢迎的时候,吴强曾质疑其代理模式,并敦促oppo向小米学习,开始在网上比网下投入更多的精力。

然而,随着越来越多的互联网手机品牌加入竞争,最初8元的销售成本很快提高到200多元。Oppo发现,线下渠道的成本可以降低,并开始积极拓展线下渠道,使线下渠道的数量在2016年比2014年翻了一番以上。

Oppo的一级代理商已经分了几次,2016年增至36家,控制了20多万个销售点和5,300家专卖店。一级代理商和工厂相互持股,分担风险和利润,内部称为“制造商整合”。

通过农村环城的品牌建设之路,oppo积累了高额利润,并成功补贴了品牌,推广了游戏。随着智能手机在三线和四线城市的崛起,ov凭借其在核心街道的绝对优势,实现了一个美丽的转折。

装饰性的绿色旗帜、巨星海报、高大的充气气球或“充电5分钟,通话2小时”的口号在过去几年里已经成为三线和四线城市的标准特色。在商店里,最显眼的柜台总是留给oppo和vivo,购物指南会尽力而为。无论你见过小米还是华为,他们总是从“如果纯粹是个人建议……”开始,辅之以销量、美观和性能等词,让你做出最终选择。购物指南非常活跃,似乎知道他为什么打架。

2017年初,idc发布的数据报告显示,oppo超过华为、苹果和小米,以122.2%的同比销售额增长成为中国的市场领导者。Vivo的同比增长率也达到96.9%,几乎翻了一番,在中国市场排名第三。oppo r9的销量高达2000万台,在今天约2500台的价格区间内,仍是国内手机销量最高的。

2016年9月,华为推出nova系列手机,在像素层面模仿ov模式,千县计划正在全面展开。小米今年遭遇销售下滑。雷军负责供应链,并积极筹备小米屋项目,该项目专门从事离线活动。

由于过度依赖有效的手段获得向心的人流,oppo的分级营销和加盟店模式虽然在三、四线城市获得了大量的市场红利,但也为未来埋下了隐患。

2017年2月,备受瞩目的JD.com给了刘董强足够的勇气,以至于当它访问中央电视台的金融频道“遇见大咖啡馆”时,它打趣道,“我们已经在宿迁市拥有最大的电子商务份额,超过了任何朋友,但我实际上发现了国美和苏宁的商店在哪里,什么oppo,以及各种专卖店,这些都是我们JD.com的耻辱,兄弟们!”

刘江东的“羞耻”是oppo登上顶峰的利器。

雷军在他眼里看到了这一切。一方面,他声称小米必须补课。另一方面,他无法掩饰自己的不满:“我认为他们今年非常成功的核心原因是三、四、五线城市的飞机更换以及信息不对称,因为他们越是去一、二线,信息就变得越透明。(在三线、四线和五线城市),每个人都不知道内容值多少钱,还有其他选择。”

但是现在这一切都变了。随着市场的下沉,三线和四线的居民对互联网的熟悉程度不亚于一线和二线的居民。用户已经开始对购买机器做出自己的决定。他们不再仅仅依赖采购指南的推荐。oppo固有的优势和雷军口中的信息不对称已经失去了击败敌人的优势。

“与去年相比,今年的中国市场,由于环境的影响,整体格局的变化以及我们自己对过去渠道的优化,已经导致我们主动关闭了许多偏远的小商店。一方面,这是市场的变化,另一方面,这是品牌升级的需求。”吴强在最近的一次采访中说。

“事实上,从2015年到2017年,我认为我的离线渠道存在一些不合理之处。由于运营商提供的补贴相对较大,零售终端的扩张速度也较快,因此它们并不特别健康。”胡白山告诉媒体。

第三和第四条线手机的奖金消失了,手机巨头们转身搬到了第一线和第二线城市的购物中心。他们开始“重新雕刻”苹果商店模式,该模式于2001年5月首次在美国推出。商店里不仅有手机,还有数百个sku。

为了占领一线和二线城市,oppo在北上官格设立了离线旗舰店。无论是200-300平方米的奇华路店还是50-60平方米的南京路店,sku的手机型号都不到10款。与过去庞大的配送系统不同,这是一个完全陌生的战场。

“购物中心模式建立后,以前的一些传统布局将进行调整,无论是华为、vivo还是oppo,不仅在产品方面满足消费者的需求,而且根据消费者购物趋势在零售渠道布局和零售布局方面也满足消费者的需求。”胡白山说道。

在一线或二线城市建立立足点并不像开店那么简单。它需要在大约5000元的高端市场站稳脚跟。oppo、vivo和小米在这方面几乎处于空白状态。

“虽然oppo有自己的find系列,但在主要的R系列之后,它已经停止工作四年了。严格来说,oppo没有自己的旗舰机器。”oppo内部人员告诉深度网络,“发现的位置就像是在概念机器和大规模生产机器之间。”

困扰oppo的问题不仅仅是扩大离线渠道,还包括扩大更透明的在线渠道。Oppo现有的reno和k3也是针对在线人群,而r17 pro和k3具有相同的配置,以两种极端价格出售。

“虽然在身体、材料和外观上会有差异,但电子商务模式更注重配置,往往会有离线体验,然后是电子商务渠道购买。不对称信息很难赚钱。”浙江的一名特工告诉王诜。

今年1月,雷军分拆红米品牌,梳理出小米和红米两条产品线,正式吹响反击华为的号角。其中,小米面条包括小米数码系列和小米混合系列,重点是中高端市场和新零售市场。红米代表过去红米和小米数量系列以下的市场。追求最佳性价比并专注于电子商务市场是小米的粮仓。

Vivo转向技术创新。为了摆脱用户固有印象的影响,它毫不犹豫地弱化nex3产品上的标志标识。Vivo也在nex3渠道上做出了巨大的改变,放弃了对线下渠道的广泛阐述,使其营销成为历史上最狭隘的。

与vivo和小米相比,oppo的变化特别保守,这与oppo首席执行官陈明永在内部倡导的孙子兵法是一样的。“好战士没有呵呵的力量,好医者没有黄煌的名字,好战士没有胜利,没有奇怪的胜利,没有智慧的名字,没有勇气的力量。因此,它不会失败。”

沉着、尽职的Oppo不相信也不会试图用奇怪的战术取得奇怪的胜利。

资料来源:深层网络作者:李越

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